返報性の原理とは?マーケティングに活かす方法と種類

心理

返報性の原理(へんぽうせいのげんり)という言葉を聞いたことはありますでしょうか?返報性の原理は一貫性の原理と似ている意味を持っているため、同一と捉えている方もいますが、実際には異なります。

また、一口に返報性の原理と言っても種類があります。この記事では、返報性の原理の種類と、どのようにしてビジネスマーケティングに活かしていくのかを解説していきます。

返報性の原理とは?

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返報性の原理とは、他者から恩を受けた場合、その恩を返す行為を表す言葉です。

例えば、好きな人からプレゼントをもらったとしましょう。そうすると通常お返しを考えます。そしてお返しをする場合、もらったもの以上のものを好きな人にプレゼントをしてしまう行為こそが、返報性の原理と言えます。

返報性の原理は日本人に多いと言われており、これは日本の教育的に「人からもらったらちゃんとお礼をしなさい」と言ったものが心に刻まれているからだと言えます。

返報性の原理と一貫性の原理の違い

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返報性の原理とよく混同しがちなのが「一貫性の原理」です。一貫性の原理とは、自分が発言した言葉や行動に矛盾を起こさず一貫して行動を行う心理作用のことです。

例えば、食品売り場などで実演販売をしている人に「このウィンナー食べてみてください!」とサンプルをもらったとします。そうすると、「このウィンナー美味しいでしょう?買ってみてください!」と言われた時についつい買ってしまう行動が一貫性の原理となります。

返報性の原理は、相手に何かしてもらったから、お返しに何かをしないといけないと言った心理作用です。そのため、結果は同じですが、それまでの過程が違うことになります。

返報性の原理の種類

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返報性の原理の種類には、「好意の返報性」「譲歩の返報性」「敵意の返報性」「自己開示の返報性」などがあります。これらの原理は、日頃無意識にでてしまうものです。

例えば、相手が笑顔で話してくれればこちらも笑顔で答えますし、相手が怒って話しかけてくれば、こちらは黙って聞いたり、逆に怒ったりして対応することもありますよね。

それでは、返報性の原理の種類について説明していきます。

好意の返報性

好意の返報性とは、相手からあなたに対して「好き」「愛している」という気持ちを与えられた時に、自分も相手に対して「好き」「愛している」と返してしまう原理のことです。

例えば、異性から「好き」と言われたら「嫌い」とは言い返しませんよね?どちらかというと、その気持ちを受け止め「ありがとう」や「好き」という気持ちになってしまいます。

こういった原理のことを好意の返報性と言います。

譲歩の返報性

譲歩の返報性とは、「相手が譲ったことに対して自分も譲らなければない」と言った心理です。例えば、最後の唐揚げが一つだけ残っていたとします。相手はあなたに対して、「これ食べていいよ!」と譲ってくれたことに対して、あなたも「どうぞ食べてください!」と譲り返すさまを表した原理です。

この原理は、「ドア・イン・ザ・フェイス」という交渉術にも応用されています。

敵意の返報性

敵意の返報性とは、好意の返報性の真逆で「相手にされた嫌がらせに対して、こちらも同じ嫌がらせを仕返す原理」です。例えば、YouTubeなどで悪戯やドッキリなどの動画を見かけることがあると思いますが、悪戯やドッキリをしたものは同じく悪戯やドッキリをされてしまうものと同じです。

自己開示の返報性

次に自己開示の返報性とは、「相手があなたに対してオープンな態度で接してきた場合、あなたも相手に対して、オープンな気持ちで相手と接する原理」です。

例えば、無口な上司がいたとします。こちらから話しかけてみることで、相手も気持ちがオープンとなり話しやすい雰囲気を作ることができます。これと同じ原理と言えます。

返報性はなざ起きるのか?

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返報性の原理はなぜ起きるのでしょうか?一つは教育によるものだと言えます。日本では、何かされたら何かをお返ししなければならないと言ったことが体に染み付いています。そのため、お礼という概念が生まれ、教育に浸透していったと言えます。

また、感情のバイアスがかかっていると無意識のうちにそれに反応してしまうことも挙げられます。相手が喧嘩ごしの話し方をすれば、無意識のうちにこちらも喧嘩ごしの話し方になってしまいます。これは人間の心理と言って良いでしょう。

マーケティングに活かす返報性の原理

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返報性の原理は、ビジネスシーン・マーケティングにも活かすことができます。営業などによる個人成績が良い人ほど無意識のうちに返報性の原理を使用しています。では、どのように使用すれば良いのでしょうか?ここからは、返報性の原理を使ったマーケティングについて説明していきます。

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1.先に与える

まず1つ目に挙げられるのが、「先に与える」ということです。これは多くのビジネスシーン・マーケティングに多様されています。

例えば、お客様が特定の化粧品を買うか迷っていたとします。その際に接客が上手い人は実際に使わせてあげます。お客様はそれを実際に使うことで体験を得て欲しいという気持ちが向上していきます。そうすると相手は返報性の原理のもと、その商品を買ってもらえる可能性が高くなります。

仮にその商品を買ってもらえなかったとしても、別の商品を買ってもらえる可能性があります。ビジネス・マーケティングにおいて、相手が欲するものを先に与えて、相手の反応を伺うのが大切です。無理に相手に対して、商品を売りつけても相手もその迫力に押され商品を買ってくれなくなってしまいます。

仮に無理矢理商品を買わさしたとしても、次わなくリピターにはなってくれないでしょう。

2.特別感を与える

2つ目に挙げられるのが「特別感を与える」です。こちらもビジネスシーンやマーケティングに使われるやり方です。同じ商品だとしても他社とは違う付加価値を加えることで、競合他社との差別感を与えます。そうすることで、他社にはないサービスをお客様に与えることができ、特別感を感じらせることができます。

例えば、家電製品を買った場合、保証は基本的に1年程度ですが、これを10年にすることで、付加価値を商品に与え特別感をだし購入させるための同線を作ります。そうすることで、相手は商品を購入してくれる可能性が高くなります。

その他にも、「他のお客様にはしていないんですが、あなただけ特別にこの商品を10%割引で提供します。」などの付加価値を与えることで、相手は特別感を感じ商品を購入してもらえる可能性が高くなります。

特別感を与えることは、マーケティングにおいて必要なことだと言えます。返報性の原理はこういったところにも活かされています。

3.ギブアンドテイクを繰り返す

3つ目が「ギブアンドテイクを繰り返す」です。一度商品を購入してもらっただけでは、リピーターはなかなかつきません。リピーターを増やすためには、もう一度商品を購入してもらうようなことをしなければなりません。

例えば、一般的にリピータを増やすために使われているテクニックが、ポイント制度でしょう。商品を購入することでポイントがつき、それを別の商品に使うことができれば、お客様は繰り返し商品を購入してもらえる可能性が高くなります。

その他にも、「クーポンをつける」「誕生日限定の特別サービス」「配送料無料」などを加えることで、また商品を購入してもらえるようにするなどのテクニックがあります。これを繰り返すことで、ギブアンドテイクを成立させていきます。

4.ドア・イン・ザ・フェイス・テクニック

4つ目が「ドア・イン・ザ・フェイス・テクニック」というテクニックです。

この「ドア・イン・ザ・フェイス・テクニック」というのは、相手に対して最初は高い値段設定で交渉を進めていきます。交渉を進めているとさすがに高い値段では商品を購入してくれません。そこで、通常の値段設定まで下げた値段を言います。すると相手は、「安くなった」と勘違いしたり、「ここまで値段を下げてくれたんなら買うしかないな」と思ってくれ、商品を購入してくれる可能性が高まります。

こう言った技術は返報性の原理を巧みに使ったもので、ビジネスシーン・マーケティング以外の日常生活でも応用が効きます。

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こちらの書籍では「人を動かす3原則」「人に好かれる6原則」「人を説得する12原則」「人を変える9原則」について書かれており、これらを実践に活かすことで、自身の意識や考え方を変えることができます。

こちらの書籍は、世界でベストセラーとなった書籍ですので、一度読んでみても損のないものとなっています。

返報性の原理を正しく使うことが大切

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返報性の原理を使うにあたり気をつけなければいけない点があります。それは見返りを求めないことです。例えば、「ウォーターサーバーの本体は無料で貸し出します。その代わりに3ヶ月間は毎月3本のお水を購入してください。」こう言った謳い文句だと、相手は購入をしなくなってしまいます。

お水は人によって好き嫌いが分かれます。仮に1ヶ月間でやっぱいらないとなった時に解除できなければ、残りの2ヶ月間は損を感じてしまいます。こう言ったデメリットを購入する前に与えてしまうと商品購入をしてもらえなくなってしまいます。

返報性の原理を使う場合には、相手に見返りを求めないようにしましょう。

まとめ

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返報性の原理には、様々な種類があり、それは日常生活やビジネスシーン・マーケティングの世界でも通用する技術です。ただし、使い方を間違ってしまうと相手の購入意欲を下げたり、相手を不愉快にさせてしまいます。

返報性の原理を使いビジネスシーン・マーケティングに活かしていきましょう。


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